En esta ocasión queremos contarte como el Dirty Data afecta a corporates, pymes y emprendedores. Además te brindaremos los mejores consejos  para que puedas contar con información fidedigna de tus clientes, y de esta manera optimizar los resultados de tus campañas de marketing.

Vivimos en la era del Big Data. ¿Qué significado tiene este concepto tan popular?  Las empresas cuentan con innumerables registros e información de sus clientes y potenciales prospectos como podrían ser: resultados de eventos, formularios web, encuestas y mucho datos más que se acumulan en las bases de datos empresariales. Todos ellos están listos para ser utilizados en cada nuevo proyecto de marketing. Adicionalmente, cada  compañía invierte considerables sumas de dinero para almacenar y acceder rápidamente a toda esta información  en cualquier momento y lugar.

¿Pero es realmente así de sencillo? De repente surgen algunos  interrogantes esenciales antes de comenzar a utilizar mencionados datos, …¿Es esta información cierta? ¿Cuánto puedo confiar en ella? Si estamos transitando la era del Big Data , sin lugar a dudas  también transcurrimos en la era de este concepto no tan divulgado o conocido que es el “Dirty Data”

¿Qué es, entonces, el Dirty Data?

El Dirty Data engloba a todos aquellos datos inexactos, incompletos o erróneos que se encuentran en un sistema informático  y se convierte en una pieza fundamental que las empresas deberán tener en cuenta a la hora de optimizar y utilizar sus bases de datos. Según un reporte de SAP:

  • El trabajar con Dirty Data afecta la productividad de las empresas en un 20%.
  • El Dirty Data es la primera razón por la cual el 40% de las iniciativas de negocio fallan en conseguir sus objetivos.
  • El 25% de las empresas se enfrentará en el corto plazo a daños de reputación por el uso inadecuado de la información en la cual confían.

Consejos para convivir con el Dirty Data

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1) Destruye todo vestigio de papel.

Ya ha quedado atrás el tiempo en donde era muy costoso dotar con un equipo informático a las personas encargadas de la  toma de información de los diferentes usuarios. En la actualidad, cualquier smartphone moderno es suficiente para almacenar los datos que arroja un evento, encuesta callejera o similar. De esta manera no sólo es más sencillo el acceso en tiempo real al alojamiento de datos, sino que  existen innumerables aplicaciones para completar formularios sin precisar invertir  en cuantiosas horas de programación.

¿Recuerdas cuando luego de una compra en tu tienda preferida , el empleado te entregaba un papel con una encuesta de satisfacción o un sorteo?  De hecho, esta modalidad de recolección de información sigue vigente, aunque debería ser erradicada en el corto plazo debido al elevado grado de inexactitud y errores que contiene una vez procesados.

Ahora bien,  si crees que un monitor táctil y un software es demasiado costoso, piensa en la cantidad de horas de data entries,  el tiempo empleado en la corrección de los datos inválidos  y en la información que será desechada por la incomprensibilidad de su caligrafía. Acto seguido, contraponlo a la inversión de captar la información en forma correcta desde un inicio. Seguramente  ya no te parecerá tan oneroso. Cabe destacar que es  fundamental validar la mayor cantidad posible de información en el punto de origen. Beneficio adicional de reducir el papel: Realizarás un aporte al medio ambiente.

2) Verdad – Consecuencia

El Dirty Data tiene además de datos mal cargados , un obstáculo adicional. La veracidad de la información. Para preservar su privacidad, los usuarios en un alto %, ocultan su información real , especialmente datos sensibles como domicilio o  fecha de nacimiento.

¿Cómo solucionarlo?
Evitar solicitar más información de la que la ocasión amerite, ya que realizarlo será la puerta de entrada en obtener datos falsos. ¿Precisas para tu campaña de marketing datos reales de nacimiento o domicilios? La mejor solución suele ser un concurso con un premio importante, donde se suelen completar con información real para no perder el eventual beneficio.

3) Conserva el nombre de cada campaña

Cuando insertes nuevos contactos en tu base de datos, no olvides indicar la campaña de marketing que originó los mismos. Ejemplo: “Evento Sheraton Diciembre 2014”. Esta información te será esencial más adelante ya que por ejemplo, si dentro de dos años quieres utilizar los datos  y te encuentras con que algunos contactos se encuentran duplicados en otra base de datos, ¿cual utilizarás?  Seguramente definirás una prioridad teniendo en cuenta cuál base de datos consideras más valiosa para el objetivo elegido.

Si este campo de tan solo 20 o como mucho 50 caracteres no ha sido importado, esta tarea resultará imposible y con ello es posible que pierdas la oportunidad de llegar a los contactos que realmente te interesan.

4) Acostumbra a tus vendedores a actualizar el CRM

Siempre para un vendedor existirá una razón más prioritaria para evitar actualizar el CRM. Una llamada por realizar, una propuesta, una reunión urgente, o un reporte para los jefes. Como resultado de esto,  información valiosa como: nuevos contactos del sector, cambios de teléfonos, datos de secretarias o secretarios , o modificaciones en el cargo entre otros, no son cargados y se pierden sin tener acabada conciencia de las consecuencias negativas. 
Consejo: Asegúrate que tener el CRM al día sea un objetivo esencial para tu equipo de ventas.

5) La limpieza de datos es una inversión necesaria.

La tendencia es tal, que un nuevo rol surge en las empresas, el CDO, es decir el Chief Data Officer, y se estima que para el 2016, el 25% de las grandes corporaciones contará con este sector, con el objetivo de velar por la correcta información en las bases de datos. Los procedimientos de Data Clean, o Data Cleansing buscan preservar la información de los múltiples errores que pueden tener las mismas.

Algunos de los más comunes:

  • Datos transpuestos:  (Domicilio en el campo profesión, y profesión en campo domicilio)
  • Datos no normalizados (buenos Aires escrito como “Capital Federal”, CABA, “C.A.B.A”, “Cap. Fed”, y más )
  • Fechas en múltiples formatos, imposibles de ser ordenados o comparados.
  • Datos relevantes cargados en campos de “Observaciones” o “Notas”
  • Campos con edad, en lugar de fecha de nacimiento
  • Nombres y Apellidos en 1 sola columna, y en otros casos separados

Por otro lado , un tema no menor es el enriquecimiento de datos. Cuando encontramos dos registros del mismo contacto  en dos bases diferentes hay que procurar elegir bien  cuál es el que debe conservarse, y cual será el “registro víctima” que desaparece.  Esta situación  no siempre puede realizarse en forma automática y en muchas oportunidades el escenario ideal será conservar algunos campos de una fuente, y otros de la restante o restantes.

6) Evalúa la fuente de datos antes de incorporar información a tu sistema

Antes de ingresar al CRM información de una nueva base que has conseguido, asegúrate de validar que la información sea fidedigna y consistente. Si no estás convencido de ello, siempre la mejor recomendación es importarla a un entorno separado, sin afectar tus registros centrales.

Dirty Data e Email Marketing.

Por último, queremos destacar la importancia de contar con datos limpios para potenciar tus campañas de email marketing elevando los resultados positivos. Tener información suficiente de tus contactos, te permitirá segmentarlos, y hacerles llegar a cada uno de ellos la información que realmente precisa, aumentando tus % de aperturas, lecturas y conversiones. Además al poder personalizar las campañas con los datos de tus contactos se  elevará la confianza del receptor en el mail recibido dando lugar a conversiones, futuras compras y demás acciones beneficiosas