¿Alguna vez te has preguntado si las métricas de Facebook son realmente ciertas? ¿Has dudado cuándo dicen que un anuncio tuvo 321.321 de impresiones, y resulta que ninguno de tus conocidos lo ve?

Si eres uno de ellos, podrán acusarte de paranoico, ¡pero tal vez no lo seas tanto! Si no me crees, conoce esta historia.

El asunto comenzó allá por 2015, cuando Facebook descubrió que los números de las impresiones de sus videos estaban infladas. Lentos y perezosos, prefirieron evitar comentar del tema, y mantener por un año el fallo. La diferencia era de un 50% al 60% según la firma, aunque según otros especialistas, el “tiempo de avisos vistos en video” fue inflado entre un 150% y un 900%

“Pivot to video”

En enero del 2015, Facebook publicó un comunicado de prensa – lo puedes leer aquí – donde argumentaban que se producían  más de 1 billón de vistas diarias en su plataforma. Es entones que se armó una burbuja del video, e importantes medios de prensa decidieron privilegiar este tipo de contenidos respecto al texto escrito, con la visión de que la gente ya estaba dejando de leer.

Por otro lado, debido a la masividad, los precios de las publicidades bajaban y tentaban a los anunciantes. Fue tal la “fiebre del video”, que se llegaron a despedir a periodistas, para utilizar ese presupuesto en las producciones audiovisuales. Importantes sitios como NowThis, Mashable o Vocativ conformaron equipos de hasta 100 personas, movimiento que dio lugar a la expresión “pivot to video”

Los despidos de periodistas se produjeron de a decenas, como el caso de Vice Media, que se desprendió de al menos 60 empleados, incluido el editor en jefe. 

El declive de la ola

Luego de la revelación de Facebook, y especialmente a la falta de éxito de la estrategia, los anunciantes y medios de prensa fueron abandonando esta práctica como principal. Como todo movimiento social, tuvo luego su antítesis, se redujo la producción, y volvió con más ímpetu el texto escrito. “Los video no son audiencia viable o impulsores de crecimiento de ingresos”, explicó Jim Bankoff, CEO de VOX, y acto seguido despidió a 50 personas del sector. Como puedes ver en su web, hoy solo ocupan un lugar secundario.

El nuevo juicio a Facebook

Importantes agencias de Marketing se unieron para realizar una demanda contra Facebook, aduciendo que fueron engañadas, que asesoraron incorrectamente a sus clientes, y que sufrieron desprestigios por la falta de resultados. Mientras tanto,  la compañía de Marc deberá mostrar que no mintió en sus informes. La historia sigue aún abierta, el impacto del alcance es aún incierto y los inversionistas hacen fuerza por echar a Zuckerberg de la presidencia de su compañía, por el mal manejo de los escándalos

¿Qué podemos aprender de esta historia?

  • Más allá de las métricas que nos pueden indicar Facebook o Google acerca de sus miles y miles de impresiones, es importante que definas en tu estrategia tus propios indicadores de gestión. Y que puedas relacionar tu inversión publicitaria con datos tangibles de tu negocio. Por ejemplo, “obtuve 4 nuevos clientes por cada $3.000 de inversión”.
  • Por otro lado, si tienes una tienda online, es importante que implementes conversiones, para que puedas ver con detalle cuántas ventas reales te han aportado cada plataforma publicitaria
  • En las publicidades en Facebook/Instagram, no te limites al alcance. Si tu objetivo es tener nuevos clientes, implementa los anuncios que incluyen enviar fácilmente un mensaje, o escribir por WhatsApp.
  • Y por último, aunque suponemos que los números que Facebook nos tira ahora son ciertos, no está de más confiar en la propia intuición y experiencia en el negocio, y chequear si los resultados que observas están alineados con tu propia percepción.