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Debido al escándalo con Cambrige Analytica, Facebook se enfrenta a rumores de crisis sobre la retirada de varias marcas importantes, y se pone en duda la continuidad de la plataforma publicitaria como una de las más exitosas hasta el  momento. Las revelaciones de que la empresa que trabajó en la campaña publicitaria de Donald Trump explotó las políticas de datos de Facebook para manipular la opinión pública, hicieron que Facebook sufra una de las crisis más importantes de los últimos 5 años y se genere un clima de incertidumbre a su alrededor.

Por un lado los inversores castigaron a la compañía y el precio de las acciones de Facebook cayó un 16% en una sola semana.caida de acciones de facebook por escandalo cambridge analytica

Por otro lado los entes reguladores exigieron respuestas. La FTC (Comisión Federal de Comercio de EEUU) comenzó a investigar el cumplimiento de las prácticas de privacidad por parte de Facebook, y en Europa también anunciaron que intervendrán en la situación.

Asimismo algunos anunciantes amenazaron con irse.  Y marcas como Commerzbank – el segundo banco más grande Alemania -,   y Mozilla ya suspendieron sus campañas de Facebook. Por otro, días antes del escándalo, empresas como Unilever ya habían advertido que saldrían del sistema publicitario por fomentar noticias falsas, sexismo, racismo y mensajes de odio.

De todas formas, si tenemos en cuenta que pequeños y medianos anunciantes han visto cómo ampliaron su cartera de clientes y cómo obtuvieron reconocimiento de marca mediante acciones publicitarias a través de Facebook, es ilógico pensar que por esta crisis ellos abandonarán la plataforma.

El precedente de la crisis de YouTube

De hecho si tomamos en cuenta el caso de  YouTube que pudo salir airoso ante una  crisis de reputación podemos deducir que  si Facebook toma las decisiones correctas, correrá  la misma suerte.  Recordemos que en 2017 Google admitió que aceptó la inclusión de predicadores de odio neonazis y otros extremistas en su programa de socios de YouTube.  Los anuncios de las marcas que utilizan AdWords no sólo aparecían junto al contenido extremista,  sino que además el esquema de distribución de ingresos de YouTube implicaba que las empresas estaban financiando a grupos de odio como ISIS.

¿Qué ocurrió luego de esta gran crisis para el gigante de los videos?

Los inversores castigaron las acciones de Google y el precio de las mismas cayó casi un 5% la semana que estalló el escándalo. Los reguladores exigieron respuestas y el gobierno del Reino Unido interrogó a los ejecutivos de YouTube  y convocó a Google para explicar cómo solucionaría el problema. Los anunciantes amenazaron con irse y más de 250 marcas incluidas McDonald, L’Oreal, y Audi suspendieron sus campañas en Google y en YouTube .

Pese a este oscuro panorama, YouTube se recuperó rápidamente. Le bastó una declaración de los voceros de Google que afirmaron que harían mejores filtros y acto seguido la compañía asignó ingenieros para resolver el inconveniente .

Cuatro días después de comenzado el escándalo, Google anunció garantías ampliadas para los anunciantes  y en cuestión de semanas las marcas volvieron a gastar en Google . De hecho se informaron mejores ganancias mejores de lo esperado aquel trimestre,  y de esta manera se acreditó la fortaleza del gigante de Mountain View.

Cabe destacar además que hace pocas semanas, Youtube modificó su política, y ahora se requieren 1.000 suscriptores y 4.000 horas de visualización en los últimos 12 meses para poder monetizar videos en la plataforma. Seguramente, aunque no esté explicado en la página de requisitos de elegibilidad de YouTube, el cambio se originó para simplificar la revisión manual de cada nueva solicitud.

Lo que sucede finalmente en estos casos es que las marcas no quieren dejar de anunciar en grandes empresas como Facebook o YouTube porque les sigue rindiendo, y por los múltiples beneficios, funcionalidades y controles que permiten obtener el retorno de su inversión.

En este caso la respuesta rápida y un accionar correcto le permitió a Google pasar de largo la crisis y reponerse luego del traspié. 

Si nos cernimos 100% al caso de Facebook, es claro que  las marcas tampoco quieren abandonar su plataforma publicitaria, y al igual que hicieron con YouTube en su momento seguirán anunciando a menos, claro,  que haya un éxodo masivo de usuarios, ya sea por no estar de acuerdo con el accionar con Facebook, o simplemente por haberse aburrido de la plataforma.